As redes sociais tornaram-se numa gigantesca oportunidade para os negócios, com empresas, marcas e serviços a intensificar, cada vez mais, a sua presença digital e a apostar no contacto direto com os seus stakeholders: clientes/consumidores, parceiros de negócio e público em geral.
Alexandra Samuel, jornalista de tecnologia e autora do livro «Work Smarter with Social Media», refere que um bom uso das redes sociais pode ajudar, não apenas, a promover o crescimento de uma empresa, mas também, ‘a dar um ar mais humano e próximo’ ao ‘feroz e competitivo’ mundo dos negócios, nomeadamente, através da figura do CEO (Chief Executive Officer) - presidente executivo da empresa, marca ou instituição.
É aqui que soam os alarmes relativamente à figura do CEO que acaba preso a um paradoxo. O CEO é, claro, uma pessoa com todas as opiniões e comportamentos de um ser humano normal, mas, ao mesmo tempo, a sua imagem acaba – inevitavelmente - por misturar-se com a da empresa que dirige e, muitas vezes, a linha que separa o que é pessoal do corporativo acaba por ser ultrapassada, sujeitando-se ao escrutínio da imprensa, de concorrentes, de clientes e dos próprios funcionários.
Para garantir uma presença digital que segue uma comunicação cuidada, coerente, equilibrada e empática, eis alguns cuidados a ter:
1 - Encontrar o equilíbrio entre ausência e a demasia
Os dois erros mais comuns apontados por Alexandra Samuel são o “usar demais” ou “estar completamente de fora”. Para um CEO, ignorar completamente uma ferramenta como as redes sociais é estar desconectado do mundo e não reconhecer a forma pela qual as pessoas mais se relacionam hoje em dia. Isso significa permanecer alheio a discussões sobre temas atuais, tendências de comportamento e, acima de tudo, orientações sobre o rumo do mercado e noções dos seus próprios clientes. O perfil de um CEO precisa de ser atualizado, pelo menos, uma vez por semana. No entanto, o ideal é que ele seja utilizado de forma natural, nem muito excessiva (para não parecer um desocupado), nem demasiado ausente. O que define a quantidade de publicações é a relevância do conteúdo. Poderá falar de negócios, claro, mas também é interessante publicar/partilhar acontecimentos pessoais – um aniversário de casamento ou a participação num evento–, criando uma imagem mais humana e com a qual os seguidores poderão se identificar.
2 - Ter voz própria voz
Considerando a rotina de um CEO, é normal não ter muito tempo livre para atualizar as suas redes sociais. Neste caso, a maneira mais simples encontrada pelas empresas é contratar uma equipa especializada em Social Media para o efeito. No entanto, é importante ter em atenção para não transformar o espaço pessoal (perfil do CEO) numa plataforma meramente corporativa, pois para se inteirarem das novidades da empresa, os seguidores deverão consultar e seguir as redes sociais oficiais. No perfil do CEO, os seguidores procuram algo mais. Uma boa opção é escolher alguns tópicos de interesse pessoal e publicar sobre eles – um livro lido, a banda favorita ou um filme – de maneira bem pessoal. O importante é evitar publicações que não agreguem conteúdo ou sejam totalmente frívolas. Portanto, o ideal é comentar experiências ou temas, - ter voz própria - e não cair na tentação de fazer partilhas de terceiros.
3 - Cuidado com as publicações pessoais
Para dar um carácter mais humano ao perfil do CEO é preciso delimitar certas barreiras, e a principal delas é: cuidado com as opiniões/comentários inflamados que poderá receber. O perfil de um CEO sem filtros sobre o que diz publicamente, pode ser um terreno fértil para jornalistas à procura de polémicas, clientes que gostam de implicar, colaboradores insatisfeitos, concorrência e até inimigos. É importante nunca se esquecer que a imagem de diretor irá sempre confundir-se com a sua pessoa. E, neste sentido, publicações com mensagens extremas, preconceituosas, ou tomada de posições políticas, religiosas ou desportivas são sempre de evitar. Portanto, o ideal é assumir um tom leve e descomprometido, que não crie animosidades, mas sim, empatia.
4. Evitar a “ostentação”
Aqui, uma vez mais, estamos a falar de publicações pessoais, mas com um carácter bastante específico. Um CEO deve evitar ao máximo partilhar informações pessoais sobre o carro novo que adquiriu, aquela viagem luxuosa (mesmo que feita em trabalho), ou qualquer investimento dispendioso que tenha feito. Este tipo de publicação pode soar mal, principalmente junto dos funcionários da empresa. É o caso de um colaborador que teve um projeto reprovado por falta de verba e imediatamente depois, o diretor da empresa publica fotos em destinos paradisíacos, por exemplo. O ideal é que o CEO utilize sistemas de listas que restrinjam as publicações a grupos específicos, como amigos pessoais, por exemplo. Não cair, entretanto, na armadilha dos perfis fechados, pois poderá passar a impressão de que ali há algo a ser escondido, transmitindo falta de transparência.
5. Não invadir a privacidade dos funcionários
É importante que o CEO não adicione os seus colaboradores às suas redes sociais, mas aceite os pedidos que vierem deles - afinal, a iniciativa partiu dos próprios colaboradores - e não aceitar o convite pode criar um ambiente de animosidade. Ao mesmo tempo, o ideal é que o diretor da empresa não comente livremente nas publicações dos amigos (funcionários), a não ser que seja explicitamente convidado a fazê-lo por meio de uma marcação ou conversa informal, por exemplo. E se a separação entre vida corporativa e pessoal dificilmente existe para um CEO, ela deve ser absolutamente respeitada para os funcionários, ou seja, publicações nas redes sociais ou conversas realizadas por este canal - mesmo que de maneira pública - não devem ser levadas para o ambiente de trabalho. O que um colaborador faz fora do horário laboral não diz respeito aos chefes, a não ser, claro, que as atitudes tenham um reflexo muito claro – e negativo – sobre a empresa.
6. Gerir discussões
Como já foi dito, estar fora do Facebook ou de outra rede social é permanecer alheio a tendências, comportamentos e discussões. A presença digital de um CEO pode funcionar como uma representação física de uma empresa nestes espaços digitais e, também, como uma forma de descobrir novas oportunidades de negócios. Aproveitar o contacto direto com o público - que tais canais de comunicação proporcionam - pode ser vantajoso para o crescimento empresarial. Pedir opiniões, por exemplo, pode ajudar o diretor de uma empresa - que muitas vezes trabalha de forma distante dos departamentos operacionais -, a conhecer exatamente o que está a acontecer com colaboradores e clientes (e até potenciais). Perguntar, por exemplo, qual a melhor experiência que um cliente/consumidor já passou ou ideias para melhorar a performance, podem trazer, não só, sugestões interessantes, mas também, conferir reputação à marca. E caso alguma sugestão seja aceite, é igualmente importante demonstrar isso, como uma forma de destacar que o feedback de clientes e funcionários realmente é levado em conta, além de criar empatia e gerar um sentimento de confiança.
Comunicar-se — Empowering Communication