O principal objetivo de qualquer empresa ao procurar o contacto com os órgãos de Comunicação Social é conseguir espaço de informação que lhe garanta visibilidade e lhe aumente a notoriedade.
As relações com a imprensa começaram por ser um exclusivo das grandes organizações. Mas, aos poucos, as PME foram-se apercebendo da importância de comunicar e, hoje em dia, a célebre questão do "medo dos jornalistas" parece em vias de ser ultrapassada. De facto, é cada vez mais importante para qualquer empresa, estar presente na mente dos consumidores e da sociedade em geral, porque senão arrisca-se simplesmente a desaparecer. Com o aumento da concorrência, não basta produzir ou disponibilizar produtos ou serviços de qualidade, é preciso saber divulgá-los. A maioria das empresas, marcas e organizações tem temas de interesse para a Comunicação Social. A questão é que é preciso saber comunicá-los. Vejamos então alguns passos:
Passo 1 - Crie um gabinete de comunicação
A relação com os órgãos de Comunicação Social pode ser facilitada se tiver na sua estrutura interna um gabinete vocacionado para a comunicação. Pode ser constituído por uma única pessoa que, de início, acumule esta com outra função. Enquanto uma grande empresa tem várias pessoas num departamento de comunicação, uma PME poderá ter um colaborador que, frequentemente, vai orientar o trabalho em estreita colaboração com uma agência de comunicação. A sua função principal será a de assegurar que a empresa de comunicação transmite a imagem da empresa pretendida.
Caberá a esta pessoa saber o que dizer a um jornalista, saber distinguir qual a informação importante e qual a meramente acessória. A ausência de resposta é passível de prejudicar uma comunicação futura. A existência de um gabinete de comunicação contribui igualmente para a uniformização da informação veiculada para o exterior, já que não pode haver nada pior do que afirmações contraditórias proferidas sobre um mesmo assunto.
Passo 2 - Estabeleça uma boa relação com os jornalistas
A pessoa, ou pessoas, encarregadas do gabinete de comunicação terão que manter uma relação regular com a imprensa. Há, desde logo, um ponto que não pode esquecer: um jornalista não é um redator de mensagens publicitárias. Tem um código deontológico a respeitar e, acima de tudo, não é "comprável". É ele quem seleciona as notícias a editar, de acordo com a sua importância. Conquistá-lo pode revelar-se fundamental.
Para consegui-lo, preocupe-se em:
Ser preciso;
Falar com verdade;
Não fornecer informação desatualizada;
Dar detalhes;
Facilitar, na medida do possível, o acesso às principais fontes;
Preparar documentação de suporte;
Confiar.
Também é importante manter contacto com os jornalistas de forma regular e não só quando a empresa, marca ou organização tem algo que pretende comunicar. Dar opiniões sobre alguns assuntos, relacionados com o setor, por exemplo, é uma boa ideia e pode mesmo resultar num Artigo de Opinião se esse for o interesse do órgão de Comunicação Social. Mas, neste caso, é essencial não mencionar o nome da empresa para não descredibilizar o artigo. O nome da empresa só deve ser referido na assinatura do texto.
Passo 3 - Selecione a informação a transmitir
As empresas devem ter perfeita consciência da oportunidade e da importância de uma correta gestão das informações a divulgar e selecionar rigorosamente os meios através dos quais o poderão fazer. Uma notícia de caráter técnico, por exemplo, não terá interesse para uma revista generalista ou de lazer. Deve, por isso, ter-se em conta:
A área de informação;
A novidade da mensagem;
As características e estrutura de cada órgão de Comunicação Social.
A forma mais comum de comunicar com os Media é através dos chamados Press-Releases (Comunicados de Imprensa). Para que atinjam o objetivo (a sua publicação dessa informação), é necessário que cheguem à pessoa mais indicada. Caso a sua empresa não disponha ainda de uma lista de contactos, poderá enviar a informação ao cuidado do chefe de redação. É ele quem geralmente coordena a distribuição de tarefas e se encarrega de distribuir a informação pelos jornalistas responsáveis por cada área. Com o tempo, tente apurar a quem cabe a tarefa de escrever sobre a sua empresa e crie uma relação o mais aprofundada possível.
Os press-releases devem:
Incluir sempre uma informação nova: aumenta a possibilidade de publicação e reduz o risco de ser automaticamente posto de parte;
Ser escritos na forma de pirâmide invertida: a informação deve ser apresentada por ordem decrescente de importância;
Incluir todos os contactos da empresa: é natural que o jornalista a quem for distribuída a informação queira saber mais sobre o assunto. Dispor de um número de telefone ou de um endereço de e-mail com que possa entrar em contacto é indispensável.
No caso de servirem para anunciar um evento (conferência de imprensa, seminário, almoço de apresentação de um novo produto ou serviço), indicar o local e hora marcados, de forma visível, e enviá-los com bastante antecedência.
Nem sempre é possível - ou conveniente - dar exclusivos a um jornalista. E isto, apesar de cada jornalista pretender ser o único a dar a notícia. O volume de circulação do meio em questão é determinante para esta opção de exclusividade. Por outro lado, transformar qualquer informação num comunicado de imprensa a distribuir sem critério por todos os meios de Comunicação Social tenderá a minimizar a sua importância e eventual possibilidade de aprofundamento.
O contacto com os jornalistas deve ser mantido com regularidade. Mas também com alguma contenção. Sobrecarregar as redações com sucessivos press-releases leva a uma saturação da imagem da empresa. Convocar frequentemente conferências de imprensa pode ter o mesmo resultado.
Passo 4 - Procure apoio profissional
Sobretudo se esta é uma área nova para a sua empresa, procurar apoio externo é fundamental. A experiência das agências de comunicação e relações públicas – com profissionais especializados - pode ajudar a delinear estratégias de comunicação eficazes para a empresa.
As multinacionais foram as primeiras a utilizar os serviços de agências especializadas para comunicar com a imprensa. Hoje, são muitas as PME que já se aperceberam dessa mesma necessidade. As empresas são, cada vez mais, solicitadas pela Comunicação Social para prestar informações. Saber reagir a estas solicitações da forma mais correta é uma verdadeira prioridade.
Passo 5 - Saiba antecipar e gerir uma crise
As crises são praticamente inevitáveis na vida de cada empresa. De qualquer empresa. Quando surge uma situação mais complicada, é natural que a empresa consiga geri-la com maior facilidade se já mantiver uma relação regular com a imprensa. A comunicação com os jornalistas não deve, em caso algum, ser interrompida numa situação de crise. É nessas alturas que é essencial que a empresa fale com uma única voz e não surjam informações contraditórias. Fechar as portas à imprensa é igualmente um erro a não cometer: as empresas não se podem recusar a prestar declarações e devem preocupar-se em dizer sempre a verdade. Não falar com os jornais raramente leva à não publicação da notícia. Esta vai sair mas com a frase "a empresa não quis prestar declarações", o que dá uma imagem negativa para o mercado. Depois de ultrapassada a crise, é importante que continuem a informar e que falem repetidamente com a Comunicação Social.
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Por Equipa COMUNICAR-se